來源:百度百科
目前,國內(nèi)已經(jīng)有多家公司結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)符合自身特性的原生廣告,這一引自美國的概念,經(jīng)過各家演繹,已經(jīng)在實(shí)踐的原生廣告大體可以歸結(jié)為四大流派:
一、媒體派
代表:鳳凰網(wǎng)
原生方向:借勢(shì)/造勢(shì)
內(nèi)容承載方本身是媒體,在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播造勢(shì)方面有足夠的實(shí)力,因此原生廣告的運(yùn)用便是與媒體屬性結(jié)合的內(nèi)容導(dǎo)向,鳳凰網(wǎng)是典型代表,提出了其認(rèn)為的原生營銷(將原生廣告的理念泛化)五大方向:新聞化、事件化、娛樂化、人文化、全媒體化,可以看出,這是很典型的媒體手法,將營銷與時(shí)下新聞、熱門事件相結(jié)合,涂上娛樂、人文的色彩,去做傳播。
從操作實(shí)例來看,主要手法可以總結(jié)為“找概念、請(qǐng)名人、講故事、做傳播”,以2014年鳳凰與尼雅紅酒合作的“不做趕路人”為例,首先結(jié)合尼雅紅酒“慢生活”的品牌定位和時(shí)下浮躁、快速的生活節(jié)奏,找到“不做趕路人”這一概念,然后邀請(qǐng)吳秀波等名人,講述“不做趕路人”這一主題相關(guān)的故事,繼而在此基礎(chǔ)上做廣泛傳播。
這類原生廣告,很依賴媒體的借勢(shì)與造勢(shì)的能力,理想化來看,可以借助媒體優(yōu)勢(shì)做出很好的傳播,其中,很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)在于“找概念”,概念找對(duì)了,才有可能在滿足廣告主傳播訴求的基礎(chǔ)上與用戶產(chǎn)生共鳴,即使概念找的好,后面幾步的執(zhí)行也必須跟上,否則很難落地,難以實(shí)現(xiàn)其提倡的“讓原生營銷走進(jìn)生活”這一理念。
二、社交派
代表:微博
原生方向:深挖數(shù)據(jù)
最近這兩年,微博被市場普遍看衰,很多人認(rèn)為微信、微信朋友圈的出現(xiàn),使得用戶紛紛從微博遷移到微信,或許正是在這樣的環(huán)境里,微博不是衰落,而是走向穩(wěn)定,成為了更好的自己,更好的做“社交媒體”,微博自誕生以來,積累了大量的用戶基本屬性、興趣、關(guān)系、地理位置等信息,為其信息流原生廣告打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),微博最開始推出信息流廣告時(shí),用戶罵聲一片,而發(fā)展到今天,這種罵聲已經(jīng)很少,一方面是用戶逐漸習(xí)慣了信息流里被插入廣告,另一個(gè)重要原因也是微博基于豐富數(shù)據(jù)的挖掘和廣告產(chǎn)品改進(jìn),讓廣告信息與用戶興趣變得更加相關(guān),改善了用戶體驗(yàn)。
如果微博可以留住用戶,繼續(xù)保持穩(wěn)定成長,其社交原生信息流廣告將仍有較大發(fā)展空間,廣告與用戶之間的關(guān)聯(lián)會(huì)越來越強(qiáng),廣告對(duì)于用戶,也可以越來越“原生”。當(dāng)然,這里也必須提一下微博噩夢(mèng)般的競爭對(duì)手微信,微信朋友圈自開放廣告以來,所投廣告幾乎都受到用戶追捧,用戶們把看廣告當(dāng)成了“好友論壇貼”,在廣告下面參加點(diǎn)贊和評(píng)論成為一種“樂趣”,新鮮是一個(gè)原因,另一個(gè)原因也是廣告內(nèi)容的確非常“原生”,對(duì)用戶體驗(yàn)非常友好,這離不開微信自身對(duì)廣告質(zhì)量的嚴(yán)格把控,值得全行業(yè)學(xué)習(xí)。但大面積商業(yè)化之后,是否還能守住這樣的“節(jié)操”,還需要觀察。
另外,微信朋友圈廣告目前還沒有對(duì)數(shù)據(jù)做深度挖掘,這方面是值得期待的。微信朋友圈廣告對(duì)廣告行業(yè)的影響可以參見我的另一篇文章《朋友圈廣告亮相,廣告業(yè)核輻射波及幾何?》
三、應(yīng)用派
代表:有道詞典
原生方向:產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā),垂直、細(xì)分、融入用戶生活成為一個(gè)重要的產(chǎn)品趨勢(shì),也正因?yàn)槿绱?,幾年來,各類垂直領(lǐng)域的應(yīng)用出現(xiàn)在用戶的手機(jī)屏幕里,有的是PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端取得爆發(fā),有的是純移動(dòng)端新生產(chǎn)品。
相對(duì)于綜合門戶、社交這類更加廣泛的產(chǎn)品,垂直應(yīng)用更加專注于滿足用戶的某一類強(qiáng)需求,逐漸培養(yǎng)起來了其產(chǎn)品對(duì)于用戶的獨(dú)特價(jià)值,其原生廣告也正是以其產(chǎn)品特性來驅(qū)動(dòng)的,與媒體內(nèi)容化不一樣的是,垂直應(yīng)用的原生廣告更加產(chǎn)品化。
以有道詞典為例,其產(chǎn)品特性滿足的是人們的國際語言學(xué)習(xí)需求,自然而已,其原生廣告也正是與用戶的國際語言學(xué)習(xí)需求相結(jié)合,其原生廣告落地實(shí)現(xiàn)也正是基于其“每日一句”、“看天下”、“雙語例句”等產(chǎn)品,形成與其產(chǎn)品特性結(jié)合的“詞、句、圖、文”為一體的原生廣告結(jié)構(gòu),架起廣告主與用戶有效溝通的橋梁,找到廣告主傳播信息與用戶希望接收學(xué)習(xí)信息的結(jié)合點(diǎn),形成既滿足廣告主的傳播需求,也滿足用戶的學(xué)習(xí)需求。
以雙語例句為例,廣告主有傳播其品牌理念、產(chǎn)品特性的需求,用戶有學(xué)習(xí)“雙語例句”、了解詞語使用語境的需求,用戶通過查詞、學(xué)習(xí)與廣告主傳播信息相關(guān)的“雙語例句”這一應(yīng)用場景,實(shí)現(xiàn)了原生廣告的傳播,同時(shí)為廣告主和用戶提供。
這類原生廣告,關(guān)鍵點(diǎn)在于把握自身產(chǎn)品特性,用好“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)原生廣告”的思維,去制定自身的原生廣告產(chǎn)品,搭起廣告主傳播和用戶需求之間的橋梁,很多類似有道詞典這樣的垂直領(lǐng)域應(yīng)用都有很大機(jī)會(huì)。
四、平臺(tái)派
代表:InMobi
原生方向:規(guī)模化定制
很多人認(rèn)為原生廣告難以平臺(tái)化、規(guī)模化,因?yàn)樵鷱V告需要和用戶產(chǎn)品本身有較強(qiáng)的結(jié)合,需要和用戶有關(guān)聯(lián)性,需要做很多“定制”工作,而且每個(gè)產(chǎn)品在廣告格式上千差萬別,很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),這的確是廣告平臺(tái)推廣原生廣告所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題,這些問題難以解決,但也并不是完全不可行。
原生廣告的平臺(tái)化實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng),相比單一用戶產(chǎn)品,綜合廣告平臺(tái)落地到各個(gè)用戶產(chǎn)品,很難實(shí)現(xiàn)真正的“原生”,但通過廣告形式的環(huán)境融合、數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)投放,也能做到一定程度上的“原生”。
2014年,InMobi在中國大力推廣其原生廣告平臺(tái),做了不少工作,投入了大量人力物力,但發(fā)展的并不順利,除了去年年中的大力宣傳,并沒有太多落地的相關(guān)案例。在原生廣告平臺(tái)方面,除了進(jìn)入中國的InMobi,國內(nèi)的Avazu、YeahMobi等也都在推廣原生廣告平臺(tái),但這兩個(gè)平臺(tái)更多面向海外市場,國內(nèi)的原生廣告平臺(tái)還沒有足夠引起開發(fā)者的興趣,也沒有得到廣告主的積極響應(yīng),也正是這個(gè)原因,促使我們充分利用這兩年來通過有道詞典原生廣告探索積累的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合多年來有道智選DSP廣告平臺(tái)的技術(shù)積累,推出針對(duì)國內(nèi)市場真正意義上的原生廣告平臺(tái),希望把原生廣告發(fā)展到更多垂直領(lǐng)域的應(yīng)用中,借此在原生廣告領(lǐng)域獲取更廣闊的探索空間。原生廣告的平臺(tái)化還需要時(shí)間,但真正的發(fā)展才剛剛開始,空間還很大。
原生廣告,將營銷帶往“差異化整合營銷”時(shí)代
根據(jù)我這兩年的實(shí)際探索來看,“原生廣告”在市場上的聲音已經(jīng)足夠大,但是真正落地,讓廣告主認(rèn)可,讓用戶接受,實(shí)現(xiàn)廣告主、用戶產(chǎn)品、用戶的共贏,仍需時(shí)日,很大工作在于讓廣告主及為廣告主服務(wù)的廣告公司充分認(rèn)識(shí)到原生廣告的價(jià)值并給予認(rèn)可,我們?cè)趯?shí)踐過程中,遇到過一些廣告主不理解原生廣告、仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)硬廣思路的廣告主,但是更多情況下,廣告主和廣告公司只要充分理解其價(jià)值,都非常樂于積極配合,有些廣告主對(duì)原生廣告的接受度甚至超出我們的預(yù)期,主動(dòng)將banner等硬廣原生化,針對(duì)每個(gè)媒體/用戶產(chǎn)品制作與平臺(tái)特性本身非常契合的廣告創(chuàng)意,這與以往“一個(gè)聲音”、“統(tǒng)一一版創(chuàng)意”的整合營銷已經(jīng)完全不一樣,在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片時(shí)代,原生廣告會(huì)將營銷帶往“差異化整合營銷”的時(shí)代,即在傳播大框架統(tǒng)一的前提下,針對(duì)各個(gè)媒體/用戶產(chǎn)品平臺(tái)制定符合其特性的創(chuàng)意,這將成為營銷的下一個(gè)趨勢(shì),我們拭目以待。
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